מנועה קירל עד יהודה לוי: חברות הנדל"ן גילו את הסלבים, אבל האם זה באמת מגביר את המכירות?

באיחור אופנתי, כיאה לאחד הענפים השמרניים במשק - גם חברות הנדל"ן גילו לאחרונה את הסלבים. זה התחיל בקטן לפני מספר חודשים, ובשבועות האחרונים מתפשט כאש בשדה קוצים. עם עוד ועוד שחקנים וזמרים, בהם יהודה לוי, סאבלימנל, נועה קירל ועידן עמדי המשמשים כפרזנטורים ומובילים קמפיין גדול עבור חברת נדל"ן . האם התמורה בהכרח שווה את ההשקעה? בקרב מומחי השיווק, כך מסתבר, אין תמימות דעים בנושא.

אך לפני שנצלול לדיון החם בסוגיה, להלן מספר דוגמאות מהשבועות האחרונים: השחקן יהודה לוי מונה לפרזנטור של פרויקט "אשירה" של חברת אביסרור בשדה דב, בקמפיין שתקציבו עומד על 4 מיליון שקלים, וצפוי לעלות באפריל. אפי קפיטל נדל"ן בחרה בזמר רביב כנר כפרזנטור של החברה לקמפיין מיתוגי בצל מלחמת חרבות ברזל, ב-1.5 מיליון שקל, זאת לאחר שלאחרונה סיימה את הקשר עם הראפר סאבלימינל בעקבות תקרית אלימה לכאורה בה היה מעורב, בבית הספר של בנו. אלו מצטרפים לזמר עידן עמדי שליווה את י.ח דמרי 3 שנים בקמפיין שעלותו מוערכת ב-2 מיליון שקל, ומתוכנן לו חוזה חדש בעלויות דומות.

אל הקמפיינים המדוברים מתלווה לא פעם גם רכישת דירה מתוקשרת. כך למשל,  הזמרת נועה קירל המשתתפת בקמפיין של קנדה ישראל בפרויקט בשדה דב, רכשה לאחרונה דירה בפרויקט ב-10 מיליון שקל. יהודה לוי רכש גם הוא דירה בפרויקט שבו הוא מפרסם, ב-8 מיליון שקל. רוב החברות שדיברנו איתן, בהן אפי קפיטל ואביסרור, טוענות שהדירה או ההטבה עליה אינה חלק מהמקפיין. חברות אחרות לא רצו להרחיב על התמורה.

גם נגה ארז, הזמרת הבינלאומית, הובילה לפני כ-4 שנים את הקמפיין לפרויקט הנדל"ן EXCHANGE RAMAT GAN של חברות אזורים ומגדל, במתחם הבורסה רמת גן בעלות 2 מיליון שקל.

מימין: יהודה לוי, יורם אביסרור, ג'קי אביסרור, אלי אביסרור (דיגו מילטרבג)

לא תמיד הדרך חלקה. במקרה של סאבלימינל כאמור הוחלף הפרזנטור בשל הסתבכותו, ואילו במקרה של אשת התקשורת אופירה אסייג, שייצגה את רום כנרת, הייתה זו דווקא החברה שהסתבכה, פשטה את הרגל ומואשמת על ידי נושיה במעשי תרמית.

"הקמפיין נגע, הוצפנו בלידים" 

דן שטרן, סמנכ"ל שיווק של פרויקט אשירה של אביסרור בשדה דב בתל אביב, מסביר מדוע בחרו בחברה דווקא ביהודה לוי להוביל את הקמפיין. "מדובר בדירות שנמכרו במחירים יפים בפרויקט יוקרתי, משפחתי ועם מנעד גדול של רוכשים. דווקא פה חשבנו שנחוץ פרזנטור שיוביל איתנו את כל המסלול של הלקוח, מהטלוויזיה או השלט ועד רכישת הדירה.

"בחרנו ביהודה לוי כי הוא מתחבר לכל בית בישראל, שחקן ותיק ומוערך שלא מזוהה עם נדל"ן. חיפשנו מישהו שאנחנו מתחברים אליו. אביסרור קיימת 40 שנה, האבא שניהל את החברה נפטר לפני שנתיים, הילדים והנכדים ועוד מעט גם הנינים ממשיכים אותו. חיפשנו מישהו שמייצג את המשפחתיות שלנו. בפרויקטים אחרים שלנו לא היה פרזנטור, אבל זה פרויקט הדגל. מהיום הראשון הייתה כימיה עם לוי, וזה חשוב כי הוא הפנים שלך. המשפחה מאוד התחברה אליו, חשוב מאוד שתהיה לנו זיקה למותג".

משמאל: דן שטרן, יורם אביסרור, יהודה לוי (לנס הפקות)

אתה חושב שהוא יחזיר את ההשקעה?
"בסופו של דבר אתה לא לוקח פרזנטור כדי שיעשה נעים בעיניים".

עינב כהן, סמנכ"לית שיווק ומכירות באפי קפיטל, אותה ייצגו כבר שני פרזנטורים, סאבלימינל ורביב כנר, מספרת על הבחירה בהם. "אני לא חושבת שלחברה יש אג'נדה  ללכת על פרזנטור, אבל אחרי שעשינו את זה עם סאבלימינל זה התאים. זה התחיל בכלל מהרעיון של ה'חי כמו ראפר', וזה הגיע בסוף לבחירת פרזנטור ראפר. משרד הפרסום הציע לנו הצעות ומאוד התחברנו לסאבלימינל ולאהבה שלו את ארץ ישראל. יש ערך מוסף למישהו מוכר, יש התלהבות סביב זה, גם בחברה עם העובדים. זה עושה באזז. שחקן לא מוכר לא יכול לעשות אותו אימפקט. בחרנו בו בגלל הערכים, הארצישראליות והראפריות לקמפיין, ואז דייקנו את הדברים".

עינב כהן, סמנכ"לית שיווק ומכירות באפי קפיטל, על הבחירה ברביב כנר: "הוא משרת פעיל במילואים, והפרסומות יצאה אחרי 7 באוקטובר, כשישראל במלחמה ואנחנו במסר של אחדות. כשחייל מילואים אומר את זה, הדברים תופסים יותר ומרגשים יותר והוא תפור לקמפיין הזה. המסר של החברה - ערכיות, ישראליות, ונמשיך לבנות את הארץ, על אפם וחמתם" 

בחנתם כמה זה השפיע על פניות, מכירות?
"זה היה קמפיין מיתוגי, לא מכירתי וגם לא היה לנו הרבה מלאי. זה באמת היה קמפיין מודעות, ובסקר גילינו שהמודעות עלתה. ככל שהפרויקטים גדולים ומתרחבים לעוד מקומות בארץ, המודעות עולה יותר. היה באזז מסוים סביב הקמפיין, ויותר זיהו את החברה בזכות סאבלימינל, וקיבלנו הרבה מחמאות. גם אחרי שהקמפיין ירד קישרו את החברה עם סאבלימינל".

אפי שקדי, מנכל אפי קפיטל , וסאבלימינל (צילום קסקי הפקות)

מה היה החזר ההשקעה?
"העלות של כל הקמפיין היתה 2 מיליון. קשה למדוד החזר השקעה בקמפיין מיתוגי, אבל היינו מאוד מרוצים".

הבחירה בזמר רביב כנר, שהחליף כאמור את סאבלימנל לאחר שזה הסתבך, קשורה לדברי כהן לא מעט גם ב-7 באוקטובר ובמלחמה. "סאבלימינל המליץ על רביב כנר, שצילם איתו קליפ. גם פה המסר שהתאים הוא הארצישראליות. כנר גם משרת פעיל במילואים, והפרסומות יצאה אחרי 7 באוקטובר, כשישראל במלחמה ואנחנו במסר של אחדות. כשחייל מילואים אומר את זה, הדברים תופסים יותר ומרגשים יותר והוא תפור לקמפיין הזה. המסר של החברה - ערכיות, ישראליות, ונמשיך לבנות את הארץ, על אפם וחמתם".

בניגוד לסאבלימינל, ולמעשה לרוב הקמפיינים בענף, כהן מספרת שהקמפיין של כנר היה מכירתי - ועבד. "זה היה קמפיין מכירות, והוא נגע. היו יותר מ-1.6 מיליון צפיות ביוטיוב, זה לא רגיל, וזה מגיע גם חד משמעית לפניות. אני יכולה להגיד שהוצפנו בלידים, הייתי צריכה לתגבר את אנשי המכירות. זה חד משמעי עשה את העבודה. קיבלנו כ-3,000 לידים בתקופה קצרה וזה ממשיך גם כשהפרסומת לא רצה. גם כמות הכניסות לאתר גדלה משמעותית".

''קיבלנו כ-3,000 לידים בתקופה קצרה''. רביב כנר ואפי שקדי, הבעלים אפי קפיטל נדל''ן (ישראל כהן)

"אם זה תלוש, זה סתם משונה, זה סתם גימיק"

בחברת י.ח דמרי עובדים עם הזמר עידן עמדי כבר 4 שנים, אבל לאחרונה עמדי עלה לכותרות לאחר שנפצע קשה בשירות המילואים שלו בעזה, ולדברים המרגשים שנשא אחרי הפציעה. אמיר כהן, סמנכ"ל השיווק של דמרי, מספר איך התחיל הקשר. "אנחנו עם עמדי זה כבר השנה הרביעית. מצאנו בו מה שמזוהה עם הערכים שלנו כחברה: אהבת הארץ, יצירתית, פשטות, הישראלי היפה. הוא משדר אותנטיות, הוא לא אומר משהו שהוא לא, וזה מאוד חשוב. הכרנו אמן ובן אדם מדהים.

"זה נסגר בשניות. כל הרעיון ליצור קיצור תהליך, ודרך משיכת תשומת לב מקצרים את הזמן של העברת המסרים, ולכן השימוש בפרזנטור נכון בחלק מהמקרים. בכל סקר שאנחנו עושים אנו רואים עלייה משמעותית למותג דמרי, ומקמפיין לקמפיין רואים את הזיהוי של עמדי עם המותג. לכל זה יש השפעה כלכלית". גם כהן מספר כי למרות שעמדי נבחר לחזק את המותג באופן כללי, גם המכירות עלו. "גם בקמפיינים של מכירות שעשינו שעמדי היה בפרונט, קיבלנו יותר הקלקות. אנו רואים בכל האיי בי טסטינג יותר המרות בפרסומים שעידן נמצא בהם". 

אמיר כהן, סמנכ''ל שיווק ומכירות בדמרי (אפרת מזור)

יש גם השפעה עקיפה בעקבות השירות בעזה, הפציעה והנאום?
"כן, זה יכול להיות לטוב ולרע. כשאתה לוקח פרזנטור אתה מביא בחשבון שיכולה גם להיות סיטואציה לא חיובית. זה משתנה שצריך לקחת במשוואה. אבל החלטנו לא לעשות שימוש בפציעה, להפך, הורדנו את הפרסום, לא היה נכון לנצל את הסיטואציה". 

ערן מרגלית, אחד הבעלים והקריאייטיב של משרד פרסום לם-מרגלית-שפי, מספר שהבחירה בעמדי הייתה רעיון שלו. "אני חושב שצריכה להיות התאמה בין בחירת הפרזנטור והערכים שהוא מביא לערכים של המותג שהוא צריך לייצג, ואז יש תרומה למותג. למה לוקחים פרזנטורים? כדי לקצר את נושא הזכירות. עשינו בדיקה מי מכיר את דמרי. אף על פי שזו חברה אולי מספר אחת היום, לא הכירו. הכירו את גינדי, שזו חברה יותר קטנה, אבל האסטרטגיה העסקית שלה היא לעשות הרבה יותר רעש, להשקיע יותר בפרסום. הפסאדה יותר חשובה מהמהות. בדמרי זה הפוך".

בעל משרד פרסום שערך קמפיין עבור דמרי: "קנייה של בית הוא מהצעדים היותר מהותיים שאדם עושה בחיים. לוקחים התחייבות נוראית שקובעת איך נחיה 30 שנה קדימה. החברה צריכה להביא לשולחן לא רק אסתטיקה ויופי אלא אמינות ויציבות, שיש על מי לסמוך. אנחנו בעולם הפרסום ויש טרנדים. קורץ לחברות להשתמש בפרזנטורים, לא כולם מבינים שלפעמים זה יוצא אבסורדי, קיבלת את 5 דקות התהילה, ומה אחר כך?"

לדבריו, הטריגר לקמפיין היה שהחברה החליטה להיכנס לנדל"ן במרכז הארץ. " אם אתה נכנס לזירה אחרת, צריך שיכירו אותך. שלא יגידו 'דמרי, אה, זה הקבלן מנתיבות'. כשחשבנו איך לגשת לקמפיין הזה, עלה רעיון של פרזנטור לקיצור הזכירות, והדנ"א של עמדי חופף את הדנ"א של דמרי בערכים: משפחתיות, ציונות, מסורת, לוחם. אם זה תלוש, זה סתם משונה, זה סתם גימיק".

''משדר אותנטיות, וזה מאוד חשוב''. עידן עמדי (גבע טלמור)

מה חשוב שיהיה בקמפיין של נדל"ן לעומת קמפיינים אחרים?
"קנייה של בית הוא מהצעדים היותר מהותיים שאדם עושה בחיים. לוקחים התחייבות נוראית שקובעת איך נחיה 30 שנה קדימה. החברה צריכה להביא לשולחן לא רק אסתטיקה ויופי אלא אמינות ויציבות, שיש על מי לסמוך. הפרזנטור סוג של מתווך את המידע והערכים בין המותג לקהל מטרה. אנחנו בעולם הפרסום ויש טרנדים. קורץ לחברות להשתמש בפרזנטורים, לא כולם מבינים שלפעמים זה יוצא אבסורדי, קיבלת את 5 דקות התהילה, ומה אחר כך?". 

"החיפוש אחרי דמות 'נייטרילית' אך בעלת השפעה הוא לא פשוט" 

מי שהלכו בקו אחר הם חברת בוני התיכון , שבחרו בקמפיין אנימציה של אמן המיניאטורות שאול כהן. סיוון פרץ, סמנ"כלית השיווק והמכירות של החברה, מסבירה את הבחירה. "הקמפיין שעשינו הוא של התחדשות עירונית , וזה מאוד התקשר לנו להציג את המיניאטורות של הבניינים הוותיקים עם הסיפור שלהם. דרך שאול הרגשנו שנתנו כבוד לישן וגם הראינו את החדש. מבחינתנו שאול הוא ידוען ובתחום שלו הוא מאוד מוכר. זה קמפיין מודעות, ובאותו חודש, כשנכסנו למשרדי מכירות דיברו על הקמפיין. כמות החיפושים באתר עלתה למאות ביום".   

טל ספיבק, הבעלים של משרד פרסום fresh נדל"ן, שעובד עם מגוון חברות נדל"ן בהן שיכון ובינוי , אלמוגים , קבוצת אביב  ועוד, מספר שפרזנטורים הם לא דבר שכיח בענף. "לפרזנטור יש זיקה מסוימת והשאלה היא האם הזיקה תואמת את מהות המותג או החברה. הפרזנטור הכי טוב שיכול להיות היום לחברת נדל"ן הוא עידן עמדי של דמרי. היחס של עם ישראל כלפיו מאוד חיובי, הוא זוכה לאהדה גבוהה, ועכשיו הוא אהוב יותר משהיה קודם, כך שיש להם פרזנטור מושלם". 

''עידן עמדי הוא הפרזנטור המושלם''. טל ספיבק (באדיבות המצולם)

ספיבק אומר כי עלות פרזנטור תלויה בלא מעט משתנים. "יש הרבה מאוד סוגים של משפיענים ופרזנטורים, המחיר שלהם יכול להיות מגוון ותלוי במבנה העסקה בין הצדדים, האם הוא פרזנטור לקמפיין או פרזנטור לחברה לתקופה ארוכת טווח. לכן המחיר ייקבע לפי מגוון פרמטרים כגון תחום עיסוק, משך העסקה, כמות עוקבים, כמות פרסומות בהם משתתף ועוד". 

טל ספיבק, הבעלים של משרד פרסום fresh נדל"ן: "לפרזנטור יש יתרונות וחסרונות. הפעולות שלו בציבור יכולות להשפיע על החברה, ולכן הרבה פעמים חברות בוחרות שלא לקחת את הסיכון הזה. החיפוש אחרי דמות 'נייטרילית' אך בעלת השפעה ורגש חיובי הוא לא פשוט. לעשות פרסומת חד פעמית הרבה יותר קל, כי לא נדרשת התחייבות של הצדדים לאורך זמן" 

"צריך למצוא את נקודות ההשקה בין המותג לבין הדמות הנבחרת", הוא מסביר. "לא תמיד ניתן להרגיש שיש את הקשר הבסיסי, אלא נגיעה בדמות סלבית באותו רגע. בחלק מהמקרים בפרסומי הנדל"ן, לא מרגיש שהפרזנטור קשור בערכים שלו לערכי המותג. דוגמה לפרויקט שאני חושב שהקשר בין הפרזנטור לערכים היה מעולה, הוא אקסצ'יינג של חברת אזורים ונגה ארז. טיפלנו אז בקמפיין הדיגיטלי של אקסצ'יינג', בדקנו את ההתנהגות והתגובתיות לארז, והיא הייתה מאוד חיובית, למרות שבזמן העלייה לאוויר היא הייתה פחות מוכרת בארץ. זה היה מגניב, שיקי ושונה על מסך, מה שייצר וייב מאוד חיובי כלפי הקמפיין".  

לדבריו, "לפרזנטור יש יתרונות וחסרונות. הפעולות שלו בציבור יכולות להשפיע על החברה, ולכן הרבה פעמים חברות בוחרות שלא לקחת את הסיכון הזה. לכן החיפוש אחרי דמות 'נייטרילית' אך בעלת השפעה ורגש חיובי הוא לא פשוט. לעשות פרסומת חד פעמית הרבה יותר קל, כי לא נדרשת התחייבות ומחויבות של הצדדים לאורך זמן". 

"ברוב המקרים ענף הנדל"ן לא מבקש פרזנטור", מסכם ספיבק, "הוא מפרסם מוצר, קמפיין, מחיר, הנחה, הטבה בכלל אמצעי המדיה ואז הפרויקט הופך ל'פרזנטור' של החברה. שתי דוגמאות לקמפיינים שעלו בתקופה האחרונה זה הקמפיין של שיכון ובינוי שמדבר על מה שהם בנו עד היום, עם דוגמאות היסטוריות שהפתיעו את הצופים, וקמפיין של קבוצת אביב , שמציג פרסומת מסקרנת ומעניינת ומביאה גם לידי ביטוי את הפרויקטים של החברה".