"אין הצדקה למיתוג גרנדיוזי לפרויקט של 20 יח"ד. כשאתה מסיים למכור כל ההשקעה הלכה"

כל החדשות והעדכונים של מרכז הנדל"ן גם ב-WhatsApp >>

לפני שההתחדשות העירונית הפכה למכונת ייצור של אלפי דירות בשנה, לפני רשות ממשלתית ייעודית ולפני שמכרזי דיירים הפכו לשגרה - חמי שאול כבר הסתובב בין בניינים מתקלפים ושכנע בעלי דירות להאמין ברעיון שעדיין לא היה לו שם ברור. כמעט שני עשורים אחר כך, כמנהל חטיבת מגורי הבוטיק בקרסו נדל"ן, הוא מסתכל על הענף מזווית של מי שהיה שם כשהכול התחיל: בלי רגולציה מסודרת, בלי מודלים כלכליים מוכחים ועם לא מעט ניסוי וטעייה בדרך. בריאיון לדניאל אוסטרינסקי, עו"ד וראש מחלקת בנקאות השקעות במרכז הנדל"ן, בפודקאסט החזית העירונית, הוא מסביר למה פרויקטים קטנים נופלים דווקא במיתוג, חושף איך מנהלים קבלנים בפרויקטים של 100 דירות בלי להתרסק באמצע הדרך, ומדבר על קריסות, החלפות קבלן והחלטות לא פופולריות שנעשו כדי לשמור על השם. 

לצפייה: 

להאזנה: 

את דרכו בענף החל שאול כבר בתחילת שנות ה-90. "השתחררתי מהצבא וכבר התחלתי לעסוק בנדל"ן", הוא מספר. תחילה עסק בביצוע, בהמשך למד שמאות מקרקעין, ומשם עבר ליזמות. את ההתחדשות העירונית פגש בשנת 2005, כשעוד עבד באפריקה מגורים. "הסתכלתי על מי שאמר לי את זה ואמרתי 'מה? מה זה פינוי בינוי בכלל?'", הוא משחזר את הרגע שבו נחשף לראשונה למונח. באותם ימים, לדבריו, "החקיקה לא הייתה כמעט קיימת, לא היה כלום".

הרקע לצמיחת ההתחדשות העירונית היה כפול: התיישנות מואצת של שכונות שנבנו בגלי העלייה הראשונים, ובמקביל, סגירת ברז הקרקעות החדשות. בג”ץ הקרקעות בתחילת שנות ה-2000 צמצם משמעותית את האפשרות להפשרת קרקעות חקלאיות, והמדינה הבינה שמשאב הקרקע הולך ואוזל. שאול מתאר ענף שנבנה תוך כדי תנועה. "פתאום הבינו שאי אפשר להמשיך להתפשט החוצה. התחילו לדבר על חיזוק מבנים, על תמ”א 38, על מתחמי התחדשות. אבל לא הייתה שיטה. לא ידענו איך מתקשרים עם דיירים, איזה ערבויות נותנים, איך מגינים עליהם. הכול נבנה מניסיון”.

"הכל נבנה לתלפיות. לא הייתה תורה סדורה. התורה נבנתה במשך שנים עם התנהלות הפרויקטים והניסיון”. לדבריו, עד אמצע העשור הקודם כמעט ולא היו פרויקטים שיצאו לביצוע ממשי. "עד 2013-2014 לא היו כמעט פרויקטים של התחדשות עירונית שבאמת התממשו ויצאו לדרך. אפשר היה לספור אותם על אולי על עשר אצבעות. זה היה שוק מאוד דינמי, לא יציב. יזמים באו והלכו, רשויות שינו מדיניות. מי שנשאר, היה צריך לבנות אמון אמיתי". 

לפני כ-15 שנה הצטרף לקרסו נדל"ן, שם הוטל עליו לפתח את תחום ההתחדשות העירונית. כיום הוא עומד בראש חטיבת מגורי הבוטיק, הפועלת לצד חטיבת המתחמים הגדולים של החברה. החטיבה בראשותו מתמקדת בפרויקטים בהיקפים של כ-100 עד 150 יחידות דיור, תוך דגש על התאמת של המוצר לסביבה. "הגענו לצבר של כמעט 70 פרויקטים סך הכול בהתחדשות עירונית. יש לנו קרוב ל-4,500 בעלי דירות שחתומים איתנו בעסקאות של התחדשות עירונית כאלה ואחרות". מדובר, לדבריו, בפעילות שמתנהלת בשלבים שונים, מתכנון ועד ביצוע בפועל.

אחד הנושאים שבהם שאול בולט בגישה ברורה הוא מיתוג. בעידן שבו כמעט כל פרויקט זוכה לשם לועזי יומרני, הוא מציע פרופורציות. “הרבה יזמים קטנים שמים חליפה שלא מתאימה להם. פרויקט של 20–30 יחידות דיור מקבל שם גרנדיוזי ומיתוג יוקרתי שלא מחזיק את עצמו. בסוף אתה מסיים למכור - וכל ההשקעה ירדה לטמיון”.

כך למשל, בפרויקט בחולון בחרו להסתפק בשם פשוט וישיר. “המיתוג שלנו זה קרסו ויצמן 55-57. והכתובת מדברת”. מנגד, כאשר יש ייחוד אמיתי - נבנה קונספט. דוגמה לכך היא פרויקט "מיקרו" באבן גבירול בתל אביב, שבו נמכרו דירות קטנות, ללא חניה, כשהן מרוהטות במלואן. "בחרנו לתת בדירות ריהוט מלא, מטבח עם מקרר מתוכנן עד הפרט האחרון, ארונות ואפילו מיטות וחדרי שינה". לדבריו, מדובר בהתאמה מודעת לאופי החיים העירוני. “אנשים שיודעים לגור בדירה קטנה יותר, לא צריכים את המאה מטר, אלא יודעים להסתפק ב 50 ו-60 מטר".

“אנחנו בית ספר לנדל"ן" 

לצד השיווק והתכנון, אחד האתגרים המרכזיים בענף הוא ניהול הביצוע, בעיקר בפרויקטים בינוניים. שאול אינו מסתיר שגם הוא חווה משברים. " קבלנים נפלו וגרמו לנו בעצם לצרות לא מעטות בתוך פרויקטים. חוויתי כמה פעמים את התהליכים הללו". החברה נאלצה להחליף קבלנים ולהיכנס בעצמה לעובי הקורה. "החלפנו קבלנים, נכנסנו וסיימנו פרויקטים גם בשיניים ובציפורניים".

הלקח המרכזי מבחינתו הוא עבודה מתמשכת עם קבלנים נבחרים, ולא גישה של מכרז חד-פעמי. "אתה לא יכול לצאת למכרז ולהגיד טוב עכשיו אני עובד עם איקס ולחשוב שאתה גומר איתו את הפרויקט ותודה רבה. בפרויקט הבא נעבוד עם וויי. לא אכפת לי שהוא עכשיו יקרוס. זה בעיניי לא נכון לעבוד בדרך הזאת. יכול להיות שאולי תרוויח משהו קצת פחות, אבל בסוף תרוויח יותר ולא תהיה בסיטואציה שאתה צריך לוותר ולהתפשר".

שאול מדגיש כי בהתחדשות עירונית, יותר מבכל תחום יזמי אחר, מדובר באנשים. " התחדשות עירונית זה נדל"ן של אנשים, לא עסקה עם בעל קרקע אחד, אלא עשרות ולעיתים מאות משפחות". בהתאם לכך, גם בתוך הארגון הוא רואה בהון האנושי מרכיב קריטי. "אנחנו בית ספר לנדל"ן”, הוא אומר, ומדבר על השקעה בעובדים, פיתוח מקצועי ויציבות ניהולית ארוכת שנים. "יש אצלנו יזמות למגורים, מניבים, מסחר - הכול תחת קורת גג אחת. מי שנשאר, לומד ומתפתח. מי שממהר - בדרך כלל עוזב".