"אנשי המכירות צריכים מאתנו מעין טיפול פסיכולוגי, קמים בבוקר וקוראים על עוד חברה שקרסה"

פרק נוסף של פודקאסט הנדל"ן "החזית העירונית" מבית מרכז הנדל"ן, והפעם מתארחת בו דורית סדן, מנכ"לית חברת השיווק נווה עיר. היא שוחחה עם מיכאל אסף , הבעלים של מרכז הנדל"ן , על מצב השוק בעקבות העלאות הריבית והרפורמה המשפטית, על אילו דברים רוכשים מתפשרים, אילו הטבות צריכים היזמים להציע כדי בכל זאת למשוך רוכשים, ואיך מתאימים את אסטרטגיית השיווק לאסטרטגיית המכירה.  

לצפייה:

להאזנה: 

"יש כמה אלמנטים שמשפיעים על התנהגות הצרכנים", הסבירה סדן. "הריבית הגבוהה, לא רק בארץ אלא בעולם, משפיעה על היזמים, שממעטים לגשת למכרזים בשנה האחרונה, ואם הם ניגשים, אז רואים ירידה של 30 אחוז ויותר מהמחיר שהגישו בעבר".

לדבריה, "יזמים לא מצליחים לממש ולהפעיל את הליווי הבנקאי כי הם לא מגיעים למכסת המכירות הנדרשת להתחלת הליווי, ולכן רואים ירידה בהתחלות הבנייה. מצד שני הלקוחות גם מוטרדים יותר משיעור הריבית. הם רואים מה קורה לחברים שכבר קנו וההחזרים שלהם גדלו לפעמים גם ב-2,000 שקלים. זה מטריד אבל הביקושים לא נעלמו, הם קיימים והציבור פונה לקבלת מידע ומגיע למרכזי המכירות, אבל תהליך קבלת ההחלטות הרבה יותר איטי מבעבר.

"מי שכבר בשל וגיבש את ההון העצמי ויודע מה החזרי המשכנתה הצפויים לפחות לשנים הקרובות, מתפשר על אזורים גיאוגרפיים והולך יותר לפריפריה. אם מישהו חשב למשל על כפר סבא או הוד השרון - אז עוברים לחדרה, פרדס חנה"

"פעם אחרי פגישה שנייה התקבלה כבר החלטה, תהליך הרכישה היה הרבה יותר מהיר, היום זה לא קיים ותהליך ההבשלה הרבה יותר ארוך. יש תחושת אי ודאות במדינה. המידע היום נגיש לכולם ואנשים מוטרדים ממה שצפוי לקרות".

עם זאת סדן אמרה כי התקופה הכלכלית הלא פשוטה גורמת לאנשים להתפשר בדברים מסוימים. "מי שכבר בשל וגיבש את ההון העצמי ויודע מה החזרי המשכנתה הצפויים לפחות לשנים הקרובות, מתפשר על אזורים גיאוגרפיים והולך יותר לפריפריה. אם מישהו חשב למשל על כפר סבא או הוד השרון - אז עוברים לחדרה ופרדס חנה. שם הם יכולים להחזיר משכנתה ולחיות בדירה משלהם. אגב - בשכונות מדהימות עם חיי קהילה, כולם באותה סיטואציה ויש עזרה הדדית.

"העניין של עבודה מהבית, עבודה היברידית, פתח עולם שלם ומאפשר לאנשים לעבוד מהבית ולהיות גמישים יותר במיקום המגורים. מתפשרים גם על גודל הדירה. אם קודם זוגות קנו ישר חמישה חדרים, היום קונים חדרים 3-4 חדרים וגם 3.5".

"כשאיש מכירות קם עם תשוקה הוא עושה את זה בהרבה יותר הצלחה" 

"פתאום מלא אנשים רוצים לממש אזרחות אירופית", התייחסה סדן למצב החברתי המתוח. "אנשים מחפשים אולי את האופציה הנוספת. עובר משהו על הציבור הישראלי. אבל אני מאמינה שדווקא תחושות הכאוס שמרגישים פה תביא אותנו לתקופות נפלאות, ואנחנו מחזקים כעת את אבני הבניין שלנו".

היא סיפרה על השפעת המצב גם על אנשי המכירות שלה, ובכלל. "אנשי המכירות היום נדרשים לקבל מאיתנו מעין טיפול פסיכולוגי. לשוחח איתם ולהבהיר למה הפרויקט שלנו הכי טוב שיש. יש הדרכות של אנשי מקצוע, פסיכולוגים, של זיהוי התנהגות צרכנים שונה ולבטל את ההתנגדות של אנשי מכירות, שקמים בבוקר וקוראים על עוד חברה שפשטה רגל. אנחנו חייבים כמנהלים לעשות להם את השינוי השכם והערב, למלא אותם תחושת שליחות ולרתום אותם להצלחה. פה נמדדים אנשי המכירות באיכותם וגם המנהלים שלהם, בהפעלה המדויקת שלהם בשטח. כי כשאיש מכירות קם עם תשוקה הוא עושה את זה בהרבה יותר הצלחה".

"חייבת להיות  הלימה בין אסטרטגיית השיווק לאסטרטגיית המכירה" 

לדבריה, "גם היזמים והקבלנים צריכים לעשות חישוב מסלול מחדש. ברוב העסקאות שנעשו בהתחדשות עירונית ועסקאות קרקע לפני מספר שנים, מחירי המכירה היו הרבה יותר נמוכים ממה שמצפים לקבל היום. יזמים צריכים לעשות כבר היום את הקלקולציה ולנסות ליצור קבוצות רוכשים ולהקדים מכירה, כי גם אם נותנים הנחות - הרווחיות תהיה גבוהה, וההנחה הריאלית שבסוף נותנים היא הרבה יותר נמוכה מההנחה הנומינלית - גם בגלל הריבית".

"בפרויקטים המוניים אין מנוס מלצאת בהשקה המונית וראיתי את זה לאחרונה בכמה פרויקטים. הם התאימו את הצגת השכונה והמוצר לקהל היעד ואת המחירים לעת הזאת, ואני יודעת שהם נחלו הצלחה. מבצע בהשקה המונית כזאת חייב לחדור לשוק"

"בכך הם מפחיתים סיכון, מעלים את כמות הדירות שהם ימכרו בטח בפרויקטים גדולים, משאירים חלק מהדירות לפוטנציאל השבחה בהמשך. והרווחיות הכוללת של הפרויקט כולל עלויות הריבית – נשארה כמעט אותו דבר".

"היזמים מתחילים להתעורר ואני רואה בחודשים האחרונים יזמים שבאזורים שונים יוצאים בהנחה גדולה, פרסום מסיבי ומוכרים כמות של דירות. הציבור בוחן את המידע והוא חשוף ברשת, ומקבלים החלטות מושכלות. מי שנותן הנחה של 7-8 אחוז יותר משאר המתחרים - מוכר. כל יזם צריך לעשות את החישוב הנכון לו בתנאי הריבית הקיימים. הריבית הזאת לא הולכת להשתנות בשלוש השנים הקרובות, וגם אז הירידה תהיה איטית ולא מה שראינו בעבר".

"חייבת להיות הלימה בין אסטרטגיית השיווק לאסטרטגיית המכירה", הוסיפה סדן. "למשל אם אתה משיק שכונה למעמד הבינוני וכל המיתוג של הפרויקט הלך על יוקרה מטורפת, הצרכנים מרגישים שזה לא נגיש להם בכלל והם יפחדו להתקרב. חייבת להיות הלימה לקהל היעד ולאסטרטגיית המכירה. בפרויקטים המוניים אין מנוס מלצאת בהשקה המונית וראיתי את זה לאחרונה בכמה פרויקטים. הם התאימו את הצגת השכונה והמוצר לקהל היעד ואת המחירים לעת הזאת, ואני יודעת שהם נחלו הצלחה. מבצע בהשקה המונית כזאת חייב להיות מבצע המוני, לחדור לשוק. גם ארגון צרכני ענק מביא לך קהל יעד ענק וסיכויי ההצלחה יותר גדולים".